刘智丰:演绎汽车品质“三部曲”

日期:2019-11-30编辑作者:公司概况

对于市场上某些关于“神车”的品质传说,刘智丰向来是有些“不服气”的。在他看来,这两年来某德系品牌质量问题不断,倘若不是有着过去数十年的积累打底,恐怕早就扛不住了。但刘智丰绝不是抱怨,他更多地是指出问题。作为北京现代汽车常务副总经理,他清醒地知道,北京现代与“神车”之间的差距还是在于品牌。“人家出了那么大一件事,销量却没有受到影响,这就是品牌力,也是值得我们学习的地方。”

刘智丰 塑造品质之道

北京现代汽车常务副总经理 刘智丰

如何提升品牌力,向来是贯穿于每个品牌发展始终的根本,也是刘智丰自上任以来下最大力气去突破的课题。他认为,在构成品牌力的诸多环节中,品质是提升品牌的基础和前提,“没有品质,就不要谈品牌。”

让刘智丰颇感欣慰同时有些自豪的是,作为主抓品质经营管理的最高负责人,他亲身经历并促进了这些年来北京现代品质不断提升。

根据第三方权威机构J.D.Power调研,其日前公布了《2014年中国车辆可靠性研究SM》报告。报告指出:“在车辆可靠性方面,韩系品牌(163个PP100)在主流车中表现最好,比主流车平均问题数(196个PP100)少33个PP100。”作为韩系品牌的核心组成者,北京现代表现最为抢眼。北京现代不仅在主流品牌中名列第二,在10个车型层面的细分市场奖项中,北京现代同样成绩最好,包括雅绅特、伊兰特与悦动,共斩获了3个细分市场第一名。

无论品牌多么霸气、营销如何出彩,但对消费者来说,汽车的产品质量,也就是车辆的长期可靠性才是最终衡量标准。J.D.Power在报告末尾中表示,车辆的可靠性越高,车主遇到的问题越少,将越有助于提升客户的忠诚度。

所有这些第三方客观评价,表明北京现代多年来倡导的“品质经营”之路已获得初步成功,它也由此打破了业内此前认为速度与品质难能兼容的怪圈。北京现代正从过去以速度制胜、销量和市场战略制胜的发展之路,转变为以效率制胜、品质制胜的新境界,并由此完成以市场为中心到以消费者为中心的转变,书写出一个弱势品牌后来居上的典型案例。

在谈到北京现代取得的品质成绩时,刘智丰强调,“优异的产品品质是北京现代的发展基石。”他介绍,从成立至今北京现代就始终把“以质量制胜,以品质立足”作为经营方针。而“品质”二字并非一句口号这么简单,从产品研发、零部件的采购,到生产、检测、销售、服务、维修?“品质”贯穿到了生产经营的每一个环节,正是采取从体系、技术与管理三管齐下,真正实现了全程品质管理。

事实上,自就任以来,刘智丰就更加看重体系能力培养,通过内涵式发展战略,以品质打造促进品牌提升,让北京现代的未来发展更具可持续性。

“一家跨过百万辆的企业,只有体系能力不断提升,才能综合平稳地实现再升级。”刘智丰说道。与12年前不同,“速度”已不再成为北京现代最主要的诉求点,年销百万辆让它具备了冲击更高品牌高度的基础和底气。

刘智丰表示,北京现代从成立到2014年经历12年,60年一“甲子”,12年为“一纪”。这“一纪”里,北京现代在业内缔造了不少现象,赢得了相应的口碑,包括“现代速度”、“现代品质”等。他从振兴中国汽车工业的角度指出,北京现代走的很多路,恰恰是中国自主品牌应该借鉴的路。

“如果说北京现代取得了一定成功,我认为最关键的一点就是抓好了品质,达成了消费者对现代品质的认可。惟有如此,才能在品质的基础上再谈品牌。”

在当前竞争更趋激烈、同质化日益严重的车市,刘智丰特别强调的,驱动产业重心从速度、规模向“品质”转移,尤其是向服务品质、品牌品质转型的方向,对于中国汽车产业本身的转型升级具有指导意义。

何谓品牌力?刘智丰有着独到且精准的见解。他认为,提升品牌这是一个非常响亮的口号,所有行业到一定阶段都会讲。品牌力上升落到实处其实就是两点,第一是看销售价格,第二是判断中高级车和SUV所占比例有多大。

按照这两个标准对标,北京现代交出的成绩堪称优秀。刘智丰自豪地说,过去5年里,北京现代整体车型的平均售价已经从8.5万元提升到了2014年的14.5万元,已完全不输于日系竞争对手;从后者来看,2014年上半年,北京现代“D+S”型占比达到43.1%,比较4年前战略刚出台时30%来说,同样是有了大幅进步。

品牌的另一点落实在客户满意度上,这也是刘智丰着力打造的北京现代服务品质。“如何做到提高销售满意度的同时又提高客户满意度,它是一个综合的指标。”刘智丰骄傲地递给记者一组数据,在J.D.Power亚太公司发布的《2014年中国汽车销售满意度调研SM》报告中,在主流车细分市场,北京现代凭借出色的表现,以772分的总成绩位列第一,取得了历史性的突破。同时,在J.D. Power《2014年中国售后服务满意度指数研究报告》中,北京现代又以876分的高满意度赢得了用户的认可。

“包括销售满意度、售后满意度,北京现代已经从过去的20名做到行业的前3名。”刘智丰表示,下一步北京现代将从销售满意度,逐渐过渡到客户的忠诚度,这个也是对品牌力最好的诠释。“我们要让消费者在拥有北京现代的同时,更感受到一种品牌荣耀。”

取得成绩的同时,刘智丰异常清醒:“我们每一步都在往前走,希望不断突破大家心目中的韩系车的天花板;但同时我们也很清楚,北京现代还不够强大,我们要做最好的自己。”

从销量到速度、从规模到品牌,所有的这些要素中,能够推动企业持续发展的前行动力,还在于品质与服务。对北京现代来说,正是从产品品质到服务品质,再到品牌品质,演绎出一部汽车品质的“三部曲”,也为“品质”赋予了全新的内涵。

让刘智丰更有底气的是,用不了多久,他手中的另一张王牌——全新第九代索纳塔即将在国内上市,借助这款最有科技含量的车型,刘智丰确信,北京现代的产品线布局和品牌提升战略将再聚焦发力,具备强势向上突破的能量。更重要的是,随着这款代表北京现代品牌高度的旗舰车型加盟,北京现代无论从品质还是品牌,都有能力在市场和消费者中大幅提升口碑和影响力,从而将北京现代品牌带向一个更高境界。

所有的这一切转型和提升,都仍将牢牢贯彻从“现代品质”到“现代品牌”的既定方针。关于北京现代的未来,刘智丰有了更大的自信和斗志。“北京现代是由弱变强的代表,我们的营销策略、产品等各个方面都有着很强的实力,一定会超越现阶段在中高级车市场排名第一的大众品牌。同时,从我们自身来讲需要打造综合体系的竞争能力,保证自身不能有短板,才能保证未来持续的发展。”

在刘智丰的带领下,迈过创业12年、进入成果巩固期的北京现代,少了咄咄逼人后来居上的冲动,更多了行业领军者沉稳自信、不怒自威的从容和成熟。

产品质量是北京现代起跳的基石

从成立之初“弱弱组合”不被看好,到用短短10年时间实现品牌力大幅提升,从容迈入一线领军车企,刘智丰认为,背后最重要的一点在于,北京现代坚持住了品质管理。

在记者对包括销售本部、生产一线工人,以及多家终端4S店和配套供应商的持续考察采访后发现,从采购、设计、生产,到销售、服务,贯穿全程的严格品质管理,已经将“品质高于一切”的企业理念深深灌输到了每一个北京现代参与者心中。

在过去10年间,北京现代采取体系、技术与管理三管齐下的方式,将品质理念全面贯彻到设计、采购、生产、检测等各个环节。

据了解,北京现代所有的引进车型,平均单车要经过40万公里的强化实验验证,包括高温、高寒等各种实地环境驾驶,之后真正按照中国本土化需求进行改造。同时,北京现代在价值链运营中严格执行品质管理,全面改善产品品质。

“而从流程来看,北京现代品质管理大体分为两个阶段”,刘智丰说道,“第一个阶段,就是出厂前的精耕细作,第二个阶段,是出厂后与经销商及消费者积极对话,及时响应消费者需求。”

“从设计源头来说,北京现代依托于现代汽车的全球资源”,刘智丰介绍说,“北京现代多款车型来自韩国、北美和欧洲三大研发中心,同时,北京现代还斥资5.1亿元建成国内一流的北京现代技术中心。针对中国市场需求开展本土化研发和改动,使北京现代能够生产出符合本土市场需求的高品质车型。”

刘智丰认为,无论是初期的现代速度还是后期达成的规模,所有这些都来自于北京现代强大而深厚的品质“DNA”——专业化研发体系与系统化采购链条。

早在2008年,北京现代就斥巨资成立了北京现代汽车技术中心。作为北京现代的自主研发“心脏”,北京现代汽车技术中心兼具市场研究、创意造型、工程开发、分析仿真、试验试制、项目管理、形式认证等多种功能,标志着北京现代针对中国市场本地化研发体系的成功建立。

有了好的设计理念,还须落实在生产环节,才能有好车型问世。而生产的第一步就是原材料采购。好的产品离不开好的原料,对于大部分零部件都要依靠外部采购的整车生产厂商来说更是如此。刘智丰介绍,北京现代对每一款车型的每一个构件都有严苛的要求,一辆汽车的卓越品质从零部件生产就已经开始。

在供应商管理方面,北京现代从建厂伊始就非常注重供应商管理,对每一家供应商从资质、制造到物流、售后,都建立了严密的质量管理体系。

刘智丰举例,“在生产中,北京现代严格规定零部件采购准入门槛,对每一款车型进行5年以上的环境适应性实验,不断研发和采用新技术,同时还对内部人员进行年度考核,以出色的现代品质和卓越口碑赢得消费者的信赖。”

在汽车制造过程中,零部件品质和采购链极大地影响到整车制造的效率与制造商的效益,为此北京现代创造性地构建起以“三驾马车”为支撑的强势供应链条:“集群化发展”、“单一供应商”和“信息高度共享”。

目前,北京现代已与200余家供应商共同构筑了牢固、完善的零部件供应体系,建立起了严格的零部件开发验证制度,从源头上为“现代品质”提供了保障。

目前,这一套管理体系已经非常成熟,其中尤以“4M”管理方式闻名业内。何为4M管理方式?刘智丰解释,那就是对供应商在生产过程中的“工人、机器设备、原料、生产方法”进行严格控制。零部件供应商对上述4个环节的任何改变,都必须报告主机厂,再经过专业的技术人员和质量管理专家的论证后才能进行,否则,任何影响质量的改变方案都会被否决。

“每周有两次的现场会,主机厂和供应商各个层面的负责人都会在现场办公,解决可能出现的问题.”刘智丰补充道。

此外,每年北京现代还会邀请专家对零部件厂家进行星级评价,取得三星以上的供应商才可以参与新产品开发,而获得五星以上的供货商将获得新产品开发的优先权。三星以下的供应商,北京现代将减少其供货量甚至淘汰。通过打造高质量的供应商管理体系,北京现代的零配件质量一直遥遥领先于同行,并为生产环节的质量把控奠定基础。

当然,好的产品不仅是供应商提供,更是主机厂生产出来的。这一点,北京现代非常清楚。在汽车的生产过程中,北京现代充分认识到“生产自动化”对于汽车产品质量的决定性作用,通过创新技术手段,提高生产过程中的自动化应用,凡对品质标准有影响的内容及重体力劳动都由机器完成,检查、调整、管理则由工人完成,从而保证了产品品质的一致性。

刘智丰介绍说:“北京现代冲压、车身、涂装、总装四大车间,自动化率达到100%。100%焊接自动化率、无干涉精确喷涂、柔性生产作业体系等,全部采用世界顶尖设备”,刘智丰加强语气说,“是目前世界上最先进的汽车制造工厂之一。”

除了流水线作业过程中的每个环节外,北京现代对即将出厂的整车质量把控也相当严格,通过PDI“明察秋毫”。每台下线车辆都要经过拥有考核认证的专业人员在检测线100%质检,包括四轮定位、灯光检测、底盘、制动性能、淋雨和尾气检测等多达300多项细致项目的售前检测。在专业试车跑道路试后送PDI车间。此外,下线后的产品还将进行100%质量检测、专业试车跑道路试,以及多达300多项细致项目的售前检测。

刘智丰强调,品质是品牌的基石,品牌的美誉度建立在品质的长期积淀之上。也正因为此,北京现代从生产环节抓质量管理,也就是从根本上抓住了质量提升的秘诀,通过十数年如一日坚定不移地严格品质管理,从而赋予了北京现代笨鸟先飞、后发先至的起飞翅膀。

以服务品质赋予腾飞的翅膀

有了高品质的产品,仅仅是打造高品质制造体系中的第一步,“当新车出厂之后,接受检验的时刻到来了”,刘智丰说道,必须通过同样优秀的服务去满足甚至感动消费者,才能真正留住客户,他形象地比喻道,“整个流程不亚于一场战役。”

在北京现代的品质管理体系中,“提升服务”是继产品质量之后的又一个战略重心。为此,北京现代打造了“真心伴全程”的服务理念。刘智丰谈到,“首先是关于新车稳定性的问题,北京现代会有新车上市百天作战计划,在新车上市的100天内,各部门协调,关注新车情况,随时解决问题。”

从成立以来,北京现代一直重视营销服务体系的建设。“北京现代内部建立了GQMS系统,从而建立起主机厂跟渠道沟通的通道,可以每日跟踪反馈产品出现的信息,快速解答。”特别是依托互联网,从供应商环节、生产环节、销售环节及售后服务与保障环节,构建了一整套严密而高效的营销服务网络,从信息的采集、生产环节的管理,到用户的需求,建立起互动快捷的反应体系。

自成立初始,北京现代就深知销售和售后服务的重要性,早早将服务品质提升到与产品品质同样的高度,在积极推进营销体系建设的同时,不断创新营销服务模式。

更广泛的服务体系,同样是服务品质的体现。到2014年,北京现代在全国的经销商数量已超过800家,在国内车企中名列前茅。与此同时,营销业务也由原来比较单一的销售和售后服务,扩展到包括销售、服务、品牌、物流、仓储、汽车金融、保险、租赁、二手车在内的一整套的营销服务体系,满足不同地区消费者多样化、多层次需求。

另一方面,北京现代也大力推进专营店硬件设施的改造升级工作,开设中高级车的展示专区,并培养了一批服务意识好、专业能力强的VIP销售顾问和VIP专修团队,开设VIP售后专线,全方位提升销售和售后服务质量,让客户能够更加方便地看车、选车、购车,维修保养的便利性也大大提高。

值得一提的是,北京现代还在业界率先推出了“5年10万公里”整车保修政策,与当前“3年6万公里”的行业惯例相比,北京现代此举堪称大手笔、大投入,率先与国际惯例接轨,展现了对旗下产品的充足自信和主流大厂的风范。

在旁观人士看来,一个企业推出一项领先业界的政策也许不算太难,难得的是多年坚持,始终如一,从一步领先到步步领先。

刘智丰介绍,北京现代制定的内涵式增长,其内容已经不仅仅是产销目标和品质管理,还对营销和服务端提出了更高的要求。继推出“5年10万公里”服务标准和四季免费检测服务开始,北京现代还将继续建设越来越完善的营销服务体系,并在服务网点的执行能力上加大管理力度,力求让用户享受到“贴心”、“真心”、“顺心”的全程服务体验。

“除了与渠道沟通,北京现代更是花大力气,与消费者沟通”,刘智丰说道,“北京现代通过实施VOC工程(听取客户声音的质量改进系统和产品改进系统),不断改善和提升服务能力。”

据了解,北京现代还结合7*24小时全天候服务的CRM项目,不仅全面满足消费者的合理需求,更让北京现代的客户服务水平、特约店客户信息管理水平、市场管理水平、业务监控能力及流程管理能力得到不断提升。

在2014中国最佳客户联络中心与CRM评选活动中,北京现代荣获“金音奖”——2014中国最佳客户联络中心与CRM系列奖项。

付出终有回报,也正是由于坚持了品质之“道”,北京现代无论是在2014年J.D.Power新车质量研究报告SM,还是2014年中国车辆可靠性研究SM》,以及J.D.Power2014年SSI销售满意度各项评比中,均有上佳表现。

不管取得什么样的成绩,对北京现代来说不变的一点是:同企业刚成立时一样,它一如既往地保持如履薄冰的危机意识。

刘智丰解释道;“因为你今天的成功,可能顷刻之间就变成了明天的失败,所以我们从来不敢躺在过去的功劳簿上去炫耀,更多的是危机意识,想的都是下一步如何做得更好。”他客观地分析,在北京现代之前,还有德系品牌在领跑;在它之后,越来越多的企业将北京现代的品质管理和发展之路作为靶子去对标、去学习。

对北京现代来说,惟一可以确定不变的一点那就是,既能踏踏实实脚踏实地,又能志存高远仰望星空。

“我们这几年不再强调销量的提升,份额的提升,更多的还是强调我们的综合体系。因为无论汽车消费潮流如何变,品质是实现所有战略目标的前提和根本。”

刘智丰语重心长地说,市场终将证明,惟有品质才能赢得用户,继而将用户变成品牌的粉丝。在打造以高品质为品牌核心的道路上,他有信心让北京现代走得更稳、更远。

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